2004年4月1日， Google 发布新闻稿， 宣布推出新的网路邮件服务， 称作Gmail。 由于Google曾有在愚人节宣布假消息的记录， 所以有人质疑这到底是不是真的。

但是Google园区 （Googleplex） 南边流哩处的雅虎 （Yahoo） 总部， 完全清楚Google是玩真的。好几年来，雅虎的高阶主管就研判会有这一天， 因为他们早已听说Google计划推出电子邮件， 并且注册了gmail.com的名称。

雅虎是到那时最大的网路邮件供应商， 约有1亿2500万使用者。 这是不错的业务。 大部分人用的免费版本， 有10个百万位元组（megabyte; MB）的储存容量。 如果使用者想要更多， 可以付费购买各种加值服务，从25MB到100MB都有， 而且不必被广告打扰。 这项业务获利不小， 雅虎领先微软和AOL等竞争对手的差距也正在拉大。

但是2004年初，Google有意涉足这块市场的消息令人不安，因为，Google碰过的每一样东西，似乎都会变成黄金。另外，据说Google准备免费提供高达一个十亿位元组（gigabyte; MB）的储存容量（相当于一个百万位元组的一千倍），这是雅虎的一百倍。

雅虎的高阶主管罗森斯威格（Dan Rosensweig）、贾林豪斯（Brad Garlinghouse）和中山（Dave Nakayama）匆匆聚在一起，考虑他们能有的选项。他们得做点事情——Google的冲劲吓人，而且规模够大，如果它愿意，抢走一大块电子邮件业务也不是难事。但如果Gmail真的提供一个十亿位元组的免费空间，雅虎要跟进，下场恐怕很惨。

这正是典型的“免费”问题。新进业者做起来比老业者要容易，不只是因为老业者原有的收入可能遭到侵蚀，也因为他们的使用者多出许多，服务上百万客户的成本是天文数字。

Google没有电子邮件顾客，所以有能力提供一个十亿位元组的储存容量，而不必负担任何实质成本：
准备一些伺服器，应该足以处理头数千位顾客（而且，Google第一年只对获得邀请的人提供服务，这样才能在不必添购很多硬体的情形下，满足使用者的需求）。雅虎却有千百万顾客。如果它提供同样的东西，也许必须买一整个仓库的伺服器，才能满足电子邮件储存容量增加的需求。

雅虎的高阶主管愈想愈觉得糟糕。他们的加值订用业务，不只带进广告，也是直接的收入来源，会在人们能够免费得到十倍大的储存容量之后蒸发吗？使用者会滥用雅虎的系统，把提供给他们的全部容量当作免费的备份形式？最糟的是，他们晓得，他们也许不能只是向Google看齐——要维持领先地位，他们必须提供更多。

雅虎的高阶主管想象，单单为了反制Google新闻稿宣布的消息，他们就得买来一大堆“转动中的磁碟”，填满整栋大楼——从硬体到电力成本，是最贵的储存媒体。真叫人泄气——而且不公平。但他们能有什么办法？

贾林豪斯和中山坐下来计算。白板上画着各式图表。他们要考虑储存成本，还好这方面一直在下滑。然后，还有那种储存容量的预期需求。这呈现了典型的长尾形状：少数使用者消费大，多数使用者消费一点点。不过，这会变得多快，以及，既然不再有理由删除任何邮件，人们看过邮件就删除的习惯会维持下去吗？

雅虎还有决定是不是把电子邮件分散储存到不同的硬体种类：速度快、慢、更慢的硬体。雅虎也许可以把比较旧的电子邮件储存在便宜、速度慢的硬体，只有比较新的电子邮件才放在比较贵、速度快的储存硬体，这样，搜寻和取阅才快。但是这要一套全新的电子邮件软体架构，而这又会加重成本和引进更多的风险。

最后，要考虑收入面的问题。雅虎的电子邮件不只以播放广告和销售加值订用产品的方式，给公司带进收入，还能增进消费者爱用雅虎的其他产品。当人们从电子邮件到雅虎的首页，或者利用从理财到新闻等其他的任何服务，这家公司可以赚进更多的钱。雅虎绝对不能失去电子邮件的占有率，因为那些使用者对其他的业务十分重要。还有，每位使用者的价值，会随着广告费率而上升。

2004年初，情况很清楚，Google确实要推出Gmail。雅虎必须准备好因应措施。4月1日，Gmail问世，其免费储存容量是1GB，雅虎担心的事发生了。当时担任雅虎营运长的罗森斯威格当下决定，批准采购价值数千万美元的伺服器和储存设备。5月15日，雅虎在一场分析师会议上，宣布免费电子邮件储存容量即刻从10个百万位元组，提高到100个百万位元组，不久还会增加更多——已经购买那么多储存容量的加值使用者，可以退费。那年年底，它的免费储存容量已经赶上Gmail的1GB，2007年更宣布无限提供免费电子邮件的储存空间。（Gmail只缓缓增加它的免费储存空间，现在还不到8GB）这之后的演变，出乎雅虎所有的高阶主管的预期。使用者并没有大量舍弃雅虎的加值电子邮件服务。仍然有些功能值得花钱购买，例如没有广告干扰的网络邮件，甚至不再继续使用的人，往往还是留下来，因为他们买的是一年的服务。人们使用电子邮件的行为并没有激烈改变。他们继续删除不要的邮件——储存容量消耗得比原先所担心的要慢。

中山的团队负责写软体，用很高的效率抓滥用者，围堵垃圾电子邮件机器人。“无限”储存的定义，也是雅虎能够控制的。你想要加多少电子邮件，都随你意，但如果加得太快，雅虎会注意到，因为那是滥用的迹象之一。就像中山说的：“想开多远就开多远，但不能想开多快就开多快。”这表示，雅虎可以用比较慢的步调增添储存容量，而且，它等得愈久，储存容量愈便宜。
最后，效果出来了：雅虎并没有失去很多市占率。今天，它仍然高居第一，Gmail远远落在第三。Yahoo Mail不但没有变成花钱的黑洞，还一直维持获利。它以变得更加免费，来和Google的“免费”竞争——抢先跑到那不可避免的终点，也就是不花钱的无限容量。雅虎“四舍五入”取零，相当值得。

但是Google没倒。其实，它才刚开始利用“免费”，利用软体和资讯经济可望破坏旧业务与创造新业务的特质，侵入所有相关市场，与竞争者一较长短。

书名：《免费！揭开零订价的获利秘密》
Free! The Future of a Radical Price
作者：克里斯·安德森（Chris Anderson）
译者：罗耀宗，蔡慧菁
出版：天下远见出版股份有限公司
页数：313页

摘录自第7章〈你赢得了免费吗？〉136页 - 141页